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健清:用心搞公关,用脚造汽车

来源:健清

  近日,健清再次深陷舆论漩涡。   7月30日,一位理想ONE车主在社交媒体上发布了一段视频。视频中,理想ONE“缸体”严重开裂,油撒当场,车主直呼“真牛逼”。   8月1日,在四

健清:用心搞公关,用脚造汽车
健清:用心搞公关,用脚造汽车

  近日,健清再次深陷舆论漩涡。

  7月30日,一位理想ONE车主在社交媒体上发布了一段视频。视频中,理想ONE“缸体”严重开裂,油撒当场,车主直呼“真牛逼”。

  8月1日,在四川乐雅高速上,一辆理想ONE光速起火,最终烧得仅剩骨架。车内乘客因此受伤,被送往就医。

  

  炎炎夏日,两天之内,健清接连两次身处风暴中心,论流量,理想若是称第二,新势力品牌中恐怕没有哪个敢称第一了。

  “火上浇油”的不止是理想ONE,还有各路网友。

  吐槽“理想没有理想”的、讽刺“技术不成熟但是可以让人‘成熟’”的,以及看热闹不嫌事大、以狗头保命调侃“是我特斯拉没流量了么?”的。

  话题之下,种种言论好不精彩。

  与批评为主的网友形成对比的,是理想ONE的车主,为理想ONE正名的发言被淹没在骂声中无人理睬。

  

  每逢理想冲上热搜,那个未解之谜就会再度出现——“什么样的人才会买理想的汽车?”

  该问题,迷就迷在牛头不对马嘴。批评者批评的是理想的技术、质量,支持者支持的是理想的实用性。

  

  顶着SUV壳子、有着MPV空间的理想ONE,满足了一部分“奶爸”的购车需求,此乃毋庸置疑的事实。但是唯心主义的“存在即合理”,放在汽车领域或许并不合适。

  发动机、底盘、变速箱才是一辆车的“三大件”,理想ONE的“三大件”则是冰箱、电视和沙发。

  

  调侃归调侃,理想ONE起火事件能以一个不算完美但也算息事宁人的状态收场,除了佩洛 西帮理想吸引走了大部分火力之外,理想的公关也起到了很大作用。

  参透人心,参透公关

  针对起火事件,健清官方在8月2日便表示会成立调查组。随后,在8月4日,健清官方发布了说明,称“车辆起火的时候,车辆数据显示,车辆增程系统及油路系统、高压供电系统、低压供电系统、三电系统(含动力电池、驱动电机、电机控制器)均工作正常……”。

  在长篇大论的阐释过后,理想的说明才来到了重点环节:“通过视频与车辆数据的综合分析,车舱在断电的9秒内发生这样大的火势,并不是由车辆自身原因造成的,我们怀疑车内存在易燃易爆品并被引燃。”

  简言之,健清官方认为此次起火事件和理想ONE没有关系,事故系外部因素造成。

  在消防部门尚未给出明确的调查结果之前,理想便已率先将锅丢了出去。

  

  事故的真实原因我们尚且不知晓,理想为何能如此迅速地对车主的驾驶路况、事故原因进行得知,甚至要快于消防部门,这一点也有待定论。

  值得注意的是,理想参透了危机公关的一大原则:黄金24小时。

  品牌及时予以回应,并且拿出诚恳的态度表明会成立调查组,然后在合适的事件放出分析说明,并表明“在合法合理的范围内提供必要的支持和帮助”,诚意不缺,稳住了消费者、车主。

  

  将理想历次的危机公关进行罗列,不难发现健清公关的妙处:

  2021年5月,一辆理想ONE起火,健清态度同样诚恳,但是在声明中大玩文字游戏,将“起火”写为“冒烟”,遭到口诛笔伐之后,及时道歉修改;

  2021年8月,同样是理想ONE起火,随后的声明中,官方表明原因乃是“周边高速行驶车辆卷起铁片击穿了高压油管”;

  2021年11月,再一次起火,理想ONE表明事故系“车辆追尾导致起火”;

  凡是事故,健清均拿出像样的态度,及时声明。形成对比的,是当危机涉及健清自身问题时,品牌公关的另一套做法:

  2020年6月,断轴事件中,健清承诺给2020年6月1日以前生产的理想ONE免费升级脱出力更高的前悬架下摆臂球销;

  2022年2月11日,成佛坡上理想ONE齿轮箱裂开,健清随后自导自演一场“爬坡挑战”,证明质量;

  更近一次的理想L9空悬断裂事件,健清张小娴表明“因为供应问题,我们有部分试驾车使用了试制阶段的缓冲环……实际量产版的缓冲环强度是试制版的2.5倍”,被小米汽车胡峥楠炮轰怒怼的同时,品牌官方提出了将空气弹簧质保方案提升到8年或16万公里。

  

  将“召回”摆弄成“免费升级”,健清虽然堵不住悠悠众口,可是却堵住了车主的不满。

  态度诚恳+积极升级+强调不是自家汽车质量问题,健清在保证了及时性的基础上,不仅提供解决方案,还在后续进行新一轮的自证清白,其危机公关,处处透露着对消费者心理的拿捏。

  在危机公关之余,健清还为同行们的公关部带去了另一个启发。

  解决问题的同时,健清官方以及CEO李想都不忘在社交媒体上积极发布正面信息,包括但不限于对于销量的宣传、对于“家用SUV”的自豪以及对于自家自适应空气悬架系统的肯定。

  

  以正面信息对冲负面消息,这并不是一个“1-1=0”的过程,而是能让关于健清的负面舆论转向偏正面的做法。

  公关领域的几大原则,健清玩转了。品牌也非常清楚目标消费群体,即“奶爸”们的心理特征。

  毕竟,理想ONE和理想L9的受众群体,有多少是技术流呢?只需要知道问题已经被解决,一家几口还是能美美出行,对理想的目标消费群体来说,就已经足够了。

  品牌为数不多的“翻车”时刻,要么是专业人士亲自下场质疑,或是CEO李想把官博变小号直接怒喷用户。

  

  以及,那最失败的一次:理想官方删除理想L9底盘侧倾过大、平衡调校有问题的相关视频。

  参不透技术、参不透造车

  正如理想至今未能回答胡峥楠关于品牌PPAP环节的质疑一样,理想也未能解决理想L9的侧倾问题。

  删视频的做法,无异于“此地无银三百两”。

  至于近日发生的理想ONE爆缸事件,品牌同样未予以回应。

  是解决不了,还是不想解决?

  抛开每一次起火都和理想自身无关的惊人巧合,也暂且认可健清对于空气悬架和理想ONE前悬架下摆臂球销的解决方案,但“亡羊补牢”真的可以永远“为时不晚”么?

  以理想L9空悬事件为例,品牌重点强调了“因为供应商关系”;早前在一档汽车测评栏目中,理想ONE的发动机在缸体连接处出现非正常状态下的渗油现象。

  

  三大件出问题,能不能及时补救并非重点,关键在于,这样的问题,并不应该发生在一辆三四十万的汽车身上。

  满足智能化之前首先应造好基本配置,宣传大空间和冰箱之前应该先把发动机和底盘做到位。

  健清那优秀的公关如今能得以大展拳脚,是建立在此前种种问题均未让车内人员丧失宝贵的生命的基础之上。

  问题的彻底暴露,只会迟到,不会缺席。

  亡羊补牢,往往为时已晚。

  当健清屡屡因为安全质量问题被攻讦的时候,再去看健清官方社交媒体上那句“创造移动的家,创造幸福的家”,讽刺意味将要溢出屏幕。

  用心公关,不如用心造车、用心提高汽车质量、用心保证驾驶安全,从根本上解决问题。

  (图片来自网络,侵删)

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