始祖鸟配货风波背后:是不是配货,谁说了算?_江微

始祖鸟配货风波背后:是不是配货,谁说了算?

来源:江微

  今年以来,随着以露营为代表的小众户外运动热度持续攀升,户外运动装备及服饰迎来消费热潮。近期,安踏集团一名高管在8月公开活动上关于“未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕,购买经典款需要配货”的言论

始祖鸟配货风波背后:是不是配货,谁说了算?
始祖鸟配货风波背后:是不是配货,谁说了算?

  今年以来,随着以露营为代表的小众户外运动热度持续攀升,户外运动装备及服饰迎来消费热潮。近期,安踏集团一名高管在8月公开活动上关于“未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕,购买经典款需要配货”的言论,引发广泛关注。

  始祖鸟门店是否采取配货模式?满额消费获赠限量礼盒算是一种配货方式吗?该品牌又是否适合配货模式呢?

  疑问一:经典款是否需要配货购买?

  始祖鸟门店:没有这种说法

  据报道,不少消费者在小红书发帖表示,除了一些奢侈品品牌外,高端户外运动品牌始祖鸟的门店也排起了长龙。据消费者反映,排长队的门店集中在始祖鸟北京王府中环店,发帖时间集中在今年国庆黄金周。

  针对门店限流排队等问题,新京报江微财经记者在工作日拨打了始祖鸟北京王府中环店电话,该店店员表示:“除了周六日,现在不排队。主要看每天的客流量情况,这两天客流还挺稳定的,基本上白天也就限流一小会儿,90%的时间不限流。如果周六日下午2点至6点到店的话,有可能会排队。”

  据了解,始祖鸟北京王府中环店经过近半年装修升级后,在今年国庆假期正式开业,不仅在店铺规模上有所升级,还配备了亚洲首家rebird重生工坊。或因重新装修后的门店极具“京文化”元素,吸引了一大批消费者前往打卡。始祖鸟北京王府中环店店员表示,节假日人流量较大,为配合疫情防控要求,门店采取了部分时段限流的措施,“至于配货,我们是没有这个说法的。”

  

  始祖鸟国贸店。图/新京报江微财经记者 王真真 摄

  此外,新京报江微财经记者在始祖鸟国贸店发现,工作日的门店没有排队现象。询问经典硬壳系列产品是否需要配货购买时,门店店员同样否认了限量配货的说法。

  该店员表示,今年以来国内户外运动浪潮高涨,始祖鸟的硬壳经典款销售火爆,由于配货周期较长,经常出现断货的情况,可能让来门店的消费者有了误解。还表示,门店的一款硬壳系列新品才到货不久,目前所剩数量已不多。而始祖鸟提倡线下门店的销售实行一对一服务,在客流量比较大的情况下,可能才会采取一对二等服务方式。

  新京报江微财经记者还注意到,安踏向《时代财经》回应“始祖鸟的配货问题”时表示,始祖鸟没有配货制的计划,公司也没有对标爱马仕品牌的这一说法,之前始祖鸟说的是对标奢侈品的服务和体验。

  疑问二:满额消费获赠限量礼盒算配货吗?

  专家:不完全是配货,但本质一致

  新京报江微财经记者在小红书上注意到,有网友发帖称自己配货1.2万元才拿到了始祖鸟与Nordisk的联名餐具限量礼盒。始祖鸟国贸门店店员告诉记者,该限量礼盒国庆期间发售,采取只送不卖的方式,品牌会员消费满1.2万元即可有机会获赠,并未采取配货模式。

  事实上,流行于奢侈品行业的配货模式,至今都没有在任何一个奢侈品品牌处得到过承认。要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示,配货模式是从消费者角度定义的一种变相满足权益的条件,其原意是当消费者在某个品牌消费达到一定程度,才能获得一种特别的权限或是权益,去购买更特别的产品或者是获得更特殊的服务。但是出于各种底层操作的原因,购物达到一定程度得到的权益,被强制操作成消费一定金额才可以去购买某种特需的商品或享受特殊的服务。

  虽然从店员到所属集团都对“配货”模式予以否认,但在周婷看来,始祖鸟要求品牌会员消费满1.2万元即可有机会获赠限量礼盒的操作,采用的是消费一定金额才能获得某种特殊权益的方法,与奢侈品行业流行的配货模式类似。

  时尚透明度创新中心(FTIC)创始人杨大筠同样表示,无论是奢侈品行业的配货模式,还是始祖鸟的满额消费获赠限量礼盒,都是饥饿营销法的一种,也是商家在营销中常用的一种手段。虽然始祖鸟与奢侈品品牌的操作不太一样,但本质上是一致的。

  疑问三:始祖鸟适合配货模式吗?

  专家:存在潜在风险,不应走向这一步

  虽然许多消费者对“买始祖鸟经典款需要配货”表示不理解,但作为一家成立于1989年的加拿大高端户外装备品牌,始祖鸟在产品价格上确实符合其定位。在始祖鸟的京东旗舰店,新京报江微财经记者注意到,双十一期间,一件普通冲锋衣外套价格在4000元至4500元;经典款硬壳Alpha SV系列冲锋衣售价为8200元;价格最高的一款产品是采用了Gore-Tex材料的连帽羽绒服,售价为1.2万元。

  随着始祖鸟母公司芬兰运动品牌管理公司亚玛芬在2019年被安踏集团等联合收购,被制定了“10亿欧元”品牌发展目标的始祖鸟,近年来在中国市场逐渐转向了“运动奢侈品牌”的营销路径。

  与奢侈品标签挂钩的始祖鸟,真的可以像某些奢侈品品牌一样进行“配货”吗?在周婷看来,始祖鸟虽然具有较高的品牌知名度和市场美誉度,但并不具备爱马仕的高端影响力,产品也不具备爱马仕某些产品的不可替代性。“始祖鸟作为以服装品类为主导的品牌,仍然具有很明显的快消品特征,对产品和渠道的依赖度高于对品牌的依赖度。”

  在杨大筠看来,始祖鸟的一些运动奢侈品牌营销方式,或与中国的高端户外运动消费市场崛起有关,在低端消费市场基本处于饱和之下,正在形成的高端户外消费群体成为重点争夺对象。

  他指出,给始祖鸟打上奢侈品标签进行营销的操作存在潜在风险,甚至是具有毁灭性的风险,始祖鸟不该走向这一步。“户外运动品牌应将倡导自然和谐作为发展基础与核心,另外,中国的户外运动市场专业性需求逐年上升,行业里发展好的户外运动品牌都以专业性著称。在这种情况下,专业市场未来肯定会有高速发展,但需要认识到,专业市场注定是一个小众市场。”

  编辑 李铮

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