绿茶餐厅:新瓶装旧酒,3战IPO_江微

绿茶餐厅:新瓶装旧酒,3战IPO

来源:江微

  2022上半年的港交所来得比往常都更加热闹。   眼熟多年的餐饮品牌接二连三地递表,有做火锅的七欣天、捞王,也有做快餐的乡村基、杨国福。这其中,还有我们熟知的初代网红“绿茶餐厅”。  

绿茶餐厅:新瓶装旧酒,3战IPO
绿茶餐厅:新瓶装旧酒,3战IPO

  2022上半年的港交所来得比往常都更加热闹。

  眼熟多年的餐饮品牌接二连三地递表,有做火锅的七欣天、捞王,也有做快餐的乡村基、杨国福。这其中,还有我们熟知的初代网红“绿茶餐厅”。

  这不是绿茶集团*次递表,自首战港股以来已过去近14个月,经历了“初次提交的招股书存在明显错误”的尴尬后,其于2022年4月8日提交的申请终于在3天后通过聆讯。不出意外的话,绿茶将在近期正式挂牌上市。

  2021年3月首次递表后,媒体对于绿茶的质疑声从未间断。眼见他起高楼,曾经的绿茶何等风光,排队时间动辄两三个小时,堪称餐厅排队界鼻祖。现如今,随着国内餐饮行业激烈不断加剧,顾客口味日趋刁钻,这位初代网红逐渐过气。眼见他楼塌了,菜品、装修风格还是“老三样”,门店也失去了往日的气派光景。

  不过,日子需要继续往下过,生意也要接着往下做。菜品固化、装修老旧的绿茶如何在接下来的竞争中冲出重围?又将通过供应链和新营销讲出什么新故事?一起来看看。

  01 青旅里孵化出的爆款

  绿茶的起源,要从西子湖畔的一家青年旅舍说起。彼时,创始人王勤松与路长梅共同经营着旅舍。因为工作需要接待全国各地的游客,而不同地区的人口味习惯天差地别,他们渐渐发现融合菜的受众更广、接纳度更高,于是开发出了像烤鸡、火焰虾等备受好评的菜品。一传十,十传百,慕名而来的食客超过了住客,夫妻二人发现了商机。

  2008年,还是在西子湖畔,他们开出了*家绿茶餐厅。

  中国风的装修风格曾是绿茶的一大特色,不论是结合江南水乡特色的“龙井船宴”,小桥流水搭配乌篷船,还是呈现西湖风光的山水画装饰.....绿茶将轻柔曼妙的江南风韵一以贯之,每处门店都可见江南的好光景。加之量大价优的优质菜品,每一个干饭人都没有逃过绿茶的手掌心。

  不过,诞生自杭州的绿茶并没有太多传统杭帮菜的影子,而是吸收了川菜、鲁菜、粤菜等菜系的特色,甚至融入了西餐的烹调方法。绿茶烤鸡、火焰虾这两样青旅时期的爆品也保留了下来,除此之外还有绿茶烤肉、面包诱惑等招牌菜。这些不仅在当时备受顾客喜爱,至今有不少仍高居大众点评的推荐菜品榜单。

  菜式新颖,价格也很“感人”,土豆丝8元、黄瓜5元(现已下线)、佛跳墙38元,招牌菜普遍低于50,人均消费只要60元。“爆款+平价”的模式在很长一段时间内为绿茶积攒了超高的人气,吸引了大量顾客前来就餐,据公开数据显示,在2014年绿茶的单点客流量高达日均1500人,排队长平均2小时。

  *的性价比背后,需要高翻台率来保证盈利。王勤松在接受采访时曾表示:“平均而言绿茶一天翻台率4次是保本,服务上限是7次。”在过去的媒体报道中,绿茶的平均翻台率为6-8次,而在总部杭州翻台率甚至超过12次。

  凭借在杭州的成功经验,绿茶集团的商业版图逐渐铺开,2010年进驻北京,次年进入上海、苏州等地,2015年向西南等地区扩张。截至招股书披露日,绿茶已在国内开出240家门店,主要分布在华东、华北、广东等地区。

  

  绿茶餐厅分布图(来源:招股书)

  02 “初代网红”逐渐过气

  不过,网红的保鲜期终究不会太久。十多年前的审美,现在来看未免陈旧。

  根据中国连锁经营协会发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示,当前有71.7%的消费者选择餐厅最关注的要素是菜品口味。国内餐饮行业正向细分化发展,近年资本热捧的项目也主要集中在粉面、茶饮、面包烘焙等品类。

  招股书上提及的竞品,也就是目前中国休闲中式餐厅市场份额的Top5——西贝莜面村、太二酸菜鱼、小菜园、外婆家,都有各自专注的菜品领域。分别是西北菜、中式酸菜鱼、安徽菜、浙江菜。绿茶以0.5%的市场份额位列第4,但“一招鲜,吃遍天”的融合菜策略难以留下鲜明的记忆点,早已跟不上时代的发展趋势。

  而随着Z世代逐渐成长为消费主力,他们的个性化需求也日益凸显,这一点从国潮的兴起也能窥见一二。但把十多年前的“小桥流水”硬扯上国潮,绿茶仿佛是在上演一场强行碰瓷。甚至有不少顾客在大众点评上或接受采访时表示,目前的绿茶无论是装修风格还是菜品口味,都难以吸引他们前去消费。

  绿茶也在求变。

  根据招股书披露,从2019年到2021年,绿茶每年都会推出一定量的新菜品,分别为120道、147道和178道。创新的菜品量逐年递增,但丰满的理想往往会搭配上骨干的现实。点评平台上的推荐菜色始终还是面包诱惑、烤肉、烤鸡等经典菜,历久弥新,生生不息。

  绿茶也曾为品牌寻找新的增长点,学习通过建立创立子品牌来增强抗风险能力,像江微开出“凑凑”、九毛九设立“太二”。2015年绿茶创立了*家子品牌“Playking”,定位西餐,开在北京。2017年,绿茶又宣称推出第二个子品牌“关东造”,定位炖菜,并且获得了7,063万美元的战略投资。

  不过故事并没能如期发展下去,子品牌们撑不起商业版图的半壁江山。2021年,绿茶关停旗下所有子品牌,只身带着200多家绿茶餐厅门店,预备赴港上市。

  

  (来源:招股书)

  在最新的招股书中,截至2021年12月31日绿茶共有236家餐厅,在数量上落后行业Top3品牌100多家。品牌计划在2022年-2024年开出275家门店,并且聚焦与二、三线及以下城市的下沉市场。

  

  (来源:招股书)

  同时,招股书中也指出,每年新建餐厅的成本约为2.87亿元、3.61亿元、3.63亿元,而截至2021年年底,绿茶的年末现金及现金等价物仅为1.31亿元。所以绿茶集团亟需通过上市募资,来实现战略性扩张的目标并获得持续的发展。

  03 喜忧参半的业绩表现

  据招股书显示,在2019年-2021年间线下餐厅经营为绿茶的主要收入来源,占比分别为85.3%、85.1%、86.9%。而由外卖服务带来的营收量级较小且没有明显的增长,分别为2.53亿元、2.32亿元、2.99亿元,占营收比例不足15%,仍有较大的提升空间。

  

  2020年受疫情影响,线下餐饮行业遭遇重创,绿茶也不例外。根据最新招股书披露的数据,这一年营收从2019年17.36亿降至15.69亿。好在2021年业绩回暖,营收增至22.93亿元,较上一年增长46.1%。

  原材料及耗材、员工成本及租金相关的成本一直占据着大部分的营收。其中原材料成本是大头,在2019年-2021年分别为6.45亿元、5.96亿元、8.46亿元,占总收入比例高达37.2%、38.0%、36.9%。这也和近年来其原材料(尤其是肉类)价格上涨有关。

  租金相关的开支包含已有资产折旧以及新增餐厅的开支。从2019年到2021年,租金及相关开支的成本分别为3,756万元、6,053万元、6,390万元。2021年,绿茶新增56家餐厅,同比增长31.1%,而2020年的新增门店数仅17家。在这样的背景下,租金成本的增速却在下滑,不免让人产生疑问。

  分析师周霄在《透视绿茶餐厅 IPO 的“美丽术”》一文中指出:“绿茶餐厅利用租赁准则的变更将本该发生在当期的房租成本,‘处理 ’ 到了资产中。”换句话说,通过利用会计准则的变更,“减少”了报表中的租赁成本,从而抬高利润。

  

  净利润方面,2019年-2021年的经调整净利润分别为1.06亿元、-0.12亿元、1.38亿元,2021年的经调整净利率为6.0%,已接近疫情前的盈利水平。

  

  此外,招股书显示2022年的翻台率已接近疫情前的水平,恢复到3.23。不过,即使是近三年来翻台率最高的2021年(3.34),也与绿茶自身*时期的表现相去甚远。对比太二、海底捞等竞品来看,也有较大的差距。2019年-2021年上半年,太二的翻台率分别为4.8、3.8、3.7,海底捞的翻台率分别为4.8、3.5、3.0。

  绿茶的餐厅日均接待人数,也并未恢复至疫情前的水平,近三年的数据分别为650、441、535,同比增幅为32.2%、21.3%。不过,人均消费较疫情前有所提升,在2021年人均客单价为60.5元。

  

  04 供应链和新营销的长征路

  除了通过继续扩展餐厅网络来促进增长外,绿茶还有别的战略规划,优化供应链就是其中之一。

  具体措施包括:增强与大型食品加工公司的合作、精简餐厅的食品准备工序、建立自营食品加工工厂等,来提升整体的运营效率、获取更高的议价权、节省原材料的成本开支。

  绿茶计划上市后,在浙江建立自营的中央食品加工工厂,预计可以为其全国三分之一的餐厅供应约6800吨的半加工食品,另外还可以为华东的所有餐厅提供约93,000吨清洗及加工食材。中央食品工厂的建立不仅可以保证绿茶餐厅的食材供应,减轻原料成本过高的压力,还可以为后续开发预制菜零售业务奠定基础,或为公司谋求第二增长曲线。

  此外,绿茶还将投入更多的资源进行数字化营销。目前公司在社交媒体上几乎没有营销动作,以微博为例,官方账号的粉丝仅2.8万,日常随缘更新,且几乎没有互动。而西贝与之形成鲜明对比,粉丝百万,更新、互动频繁。

  

  (来源:微博)

  对于一个过气的“网红”来说,在当下的流量时代,如何利用好社交平台的营销策略、结合时下热点及顾客的兴趣点去推广宣传品牌,对于能否翻红起着至关重要的作用。

  随着2022年4月11日聆讯通过,绿茶集团或可暂时松一口气。但是摆在它前进道路上的问题还有很多。

  品牌创新力薄弱只是其中之一,如何结合新兴年轻消费群体的特性做好品牌推广,并能在菜品的创新及口味、用餐环境、服务质量等方面切中消费者的需求,投其所好,将是一个需要长期优化的课题。

  另一方面,反复的疫情也为绿茶埋下了极大的隐患。政策等其他不确定因素可能会对线下餐饮行业造成持续的负面影响,近期的上海可谓是典型案例。在这种环境下,高度依赖传统经营模式的绿茶,也是时候做出转型了。

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